原文地址：网络营销综合课程设计（二）作者：茜茜
实训5网络交易平台及安全
一、实训目的
1．通过著名网络交易平台的实践，掌握如何利用网络交易平台来进行交易。
2．了解安全交易的注意事项。
二、实训内容
1．以易趣购物的整个过程为例，体验如何在网络平台交易。
2．如何判断卖家信誉,在网络能更加安全的购物。
3. 如何投诉不良卖家，保护购物者的权益。
三、实训步骤
1．如何在易趣购物（http://www.ebay.com.cn/）
（1）“一口价”购买流程
（2）“竞标”购买。
2．如何判断卖家信誉。
（1） 了解卖家的基本信誉情况
（2）了解卖家的信誉详情。
（3）详细分析卖家得到的差评、中评和撤销的评价。
（4）研究相关商品的评价情况
3．如何投诉不良卖家。
四、实训习题：
分组讨论易趣网如何来评价商家的信誉，如何来控制交易风险。
实训6网络广告投放技巧
一、实训目的
1．了解网络广告选择和投放的基本技巧。
二、实训内容
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
2．模仿典型的网络广告投放的例子。
3．网络广告选择实操分析。
三、实训步骤
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
（1）网络广告投放前的准备工作。
（2）如何选择合适的网络媒体？
（3）网络广告投放时的注意事项
2．列举几个典型的网络广告投放示例
（1）网易邮箱底纹广告（NOKIA手机），
（2）网易通行证登录页面广告（厦新手机）
（3）网易看后吧广告（中国移动投放看后吧广告）
（4）网易首页疯狂广告（夏新美丽手机）
3．网络广告选择实操分析
请你帮助*****公司设计一份广告推广方案。
四、实训习题
1．分别访问搜狐、网易、新浪首页，比较在这些网站首页所投放的广告的差异，填写表5-1。
表5-1
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搜狐
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网易
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新浪
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受众定位（性别、年龄、地区、收入、受教育等）
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广告主要形式
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与网站内容的配合
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创意表现
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实训7：网络营销站点建设
一、
实训目的与要求
1.
依据网络营销策划书，进行网站建设
2.
运用网页制作工具与网络免费资源，建立营销站点
3.
将理论知识与实践相结合
二、
实训内容
1.
确定网站类型
（1）
信息发布型
（2）
网上直销型
（3）
综合性电子商务网站
网站建设方案
方法一：自己制作网页，再上传到免费空间
方法二：申请免费站点，填充网站内容，如www.anyp.net
2.
网站建设方案的设计
（1）
网站的整体定位
（2）
网站的目标访问群体
（3）
网站的营销功能
（4）
网站的内容策略
（5）
网站的风格
（6）
网站的基本内容
3.
网站的建设
（1）
域名的申请
（2）
网站的技术解决方案
（3）
网站的制作
（4）
网站测试和发布
（5）
网站维护
三、
实训准备
学生需要掌握网页设计相关知识
四、
实验步骤
1.
确定网站类型
2.
网站建设方案
3.
网站建设方案的设计
4.
网站的建设
五、
实训方法
上机操作与分组讨论
六、
考核办法
1.
确定网站类型
10%
2.
网站建设方案
10%
3.
网站建设方案的设计 40%
4.
网站的建设
40%
七、
思考与练习
1、每一种类型的网站主要功能与特点是什么？
2、网站设计时需要注意哪些问题？
3、网站建设时运用到了哪些计算机技术？
实训8：网站推广
一、
实训目的与要求
1. 依据网络营销策划书，进行营销推广
2. 掌握网络营销各项措施的运用
3. 将理论知识与实践相结合
二、
实训内容
1、
网站推广前期工作
（1）
网站推广方案的可行性调查、选择
（2）
收集各主要行业站点的广告报价
（3）
收集各收索引擎的推广方案与关健字排名价格
（4）
收集各主要行业网站、论坛与邮件列表
（5）
提交可行性分析报告
（6）
网页优化
2、 网站营销策略的组合运用
（1）
搜索引擎推广：雅虎、搜狐
（2）
交换链接
各实训小组之间交换链接
（3）
社区推广：BBS，新闻组
（4）
邮件推广
A邮件地址的收集 B 邮件的撰写 C 邮件的发送
（5）
病毒性营销
三、
实训准备
认真阅读与研究参考网站的网络推广方案。
四、
实验步骤
1、
先收集有关网站推广的信息资料
2、
再进行网站推广的实际操作
五、
实训方法
分组讨论、上网操作、分头协作
六、
考核办法
1、
价格比较表（三选二）30%
（1）
四个知名网站域名申请价格比较表
（2）
四个知名虚拟空间租用价格比较表
（3）
四个知名主要行业站点的广告价格比较表
2、网站推广（五选三）70%
（1）
搜索引擎发布链接：两个
（2）
交换链接：五个
（3）
社区推广链接：五个
（4）
邮件推广：广告邮件的方案、邮件推广工具软件的使用
（5）
病毒性营销策划方案
七、
思考与练习
1、针对本组产品，你认为哪几种方式网站推广最有效？
2、网站推广的成本费用高吗？
3、在本组推广中，哪些问题需要别注意？
实训9 网络营销综合应用课程设计
一、实训目的
1．增加对网络营销知识的综合应用能力。
2．重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。
二、实训内容
1．作为企业网络营销的主管人员，如何分析评价企业网站的现状、问题。
2．制定网络营销策略。
三、实训步骤
1.网站现状、问题描述
（1）选择一个在某些方面具有代表性的企业网站；
（2）对网站的状况与主要竞争者进行比较分析；
（3）通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息；
2.对网站进行分析、评价
（1）对网站的专业性进行评价分析；
（2）对网站流量统计数据进行分析；
（3）分析常用网站推广方法的适用性。
3．制定下一阶段的网络营销策略，并撰写网络营销策划方案。
4．课程设计以书面形式提交，字数：2000字左右。
包含的主要内容：
（1）从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述；
（2）提出网络营销思想的网站改版计划；
（3）制定该网站的网络营销策略，重点是网站推广策略和网络营销效果评价管理。
5．参考资料
（1）课程设计备选网站网址（10个）
www.hisense.com.cn
www.shanshan.com.cn
www.changhong.com
www.mengniu.com.cn
www.gsygroup.com.cn
www.wahaha.com.cn
www.yeshu.com
www.hongdou.com.cn
www.youngor.com
www.shuanghui.com.cn
（2）网络营销策略书范本
ＣＤＭＡ的市场营销策划方案
1．市场环境分析
（1）宏观环境分析
经济环境。移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。
政治／法律环境。信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于ＣＤＭＡ的支持达到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与ＣＤＭＡ有关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。
科技环境。通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占１／３，一般的占１／３，不满意和很满意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。
（2）微观环境分析
竞争者状况。在３Ｇ时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的ＧＳＭ领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。
消费者状况。据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对ＣＤＭＡ的性能有着浓厚的兴趣。
企业自身表现。中国联通“十五”期间的发展目标是到２００５年移动电话用户总数达到0.8亿~１亿，市场占有率达到３５％；国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到２０％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中的资金也占其总投资额的４０％左右。
2．机会与风险分析
（1）机会分析
技术优势
a)ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。ＣＤＭＡ手机的平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机的平均发射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。
b)ＣＤＭＡ手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。
c)由于ＣＤＭＡ的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，ＣＤＭＡ手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。
频段资源优势
联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了１３３网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通ＣＤＭＡ所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而ＧＰＲＳ与ＧＳＭ共有相同的频率，据测算，中国移动ＧＳＭ网络的频宽最多只能支持１亿用户，必然会因ＧＰＲＳ与ＧＳＭ争抢频率资源而影响ＧＰＲＳ的发展。
国家扶持民族手机工业
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得ＣＤＭＡ手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。
(2)风险分析
虽说ＣＤＭＡ在技术上确实比ＧＳＭ优点更多一些，但是它只能属于从２Ｇ到３Ｇ的过渡期，ＣＤＭＡ的寿命长短取决于这个过渡期有多长。
更大的风险在于，一旦联通选定ＣＤＭＡ，在未来到３Ｇ之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。
联通建设ＣＤＭＡ是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而ＧＰＲＳ技术向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的ＧＳＭ网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。
此外，联通在用户基础方面的优势也会影响ＣＤＭＡ的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的ＧＳＭ网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入ＣＤＭＡ的怀抱，因为ＣＤＭＡ不但换号还要换手机。在这种情况下，联通ＣＤＭＡ的用户将主要来自新用户和联通１３０用户的“跳网”。因此，双模手机（ＧＳＭ与ＣＤＭＡ均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。
3.市场细分
从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占７６％，其中愿意更换的占５２％，不会更换的占４８％；没有手机的占２４％，其中愿意购买的占７１％，不会购买的占２９％。
从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：
(１)
手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。
(２)
使用中国移动手机的用户：这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用ＣＤＭＡ。
(３)
使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的１３０手机，只要他们意识到ＣＤＭＡ在技术上的好处，他们转向购买ＣＤＭＡ也是比较简单的。
4.战略规划
(１) 战略思路：
大力宣传提倡ＣＤＭＡ的技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ与ＧＰＲＳ的方面。
树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有１９家企业获得了生产ＣＤＭＡ手机的资格，其中有１８家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在ＧＳＭ手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。
不与ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打价格战。
( 2) 产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。
(3) 品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。
(４)消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。
5．营销组合
（1）价格
由于ＣＤＭＡ是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而ＧＰＲＳ技术可以向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。
（2）广告与促销策略
广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
广告诉求目标：手机新用户。
广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传ＣＤＭＡ的优点。
促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。
四、实训习题
1.
假设你是某市场营销策划公司的经理，你所在的公司承接了一英特尔设1亿美元 打造跨平台应用商店 家企业的液态奶制品的营销业推广制作方案的任务。现在请你写出一份完整的液态奶上市推广方案销售策划书。销售策划书应包括下列内容：
(1)目标市场分析；
(2) 当前的营销环境分析
(3) 市场机会与问题分析
(4) 营销目标。
(5)营销战略（具体行销方案）
(6)策划方案的各项费用预算。
2.假设你是某房地产公司负责房屋销售的经理，你所在的公司现在某花园建设500套商品房（70~120平方米不等），预计明年6个月后全部完工，现准备进行销售，请你写出一份完整的房屋销售策划书。销售策划书应包括：
（1）商品房建设进度计划；
（2）商品房的卖点；
（3）可供选择的付款方式；
（4）房屋的销售合同与产权处理方式；
（5）顾客关心的其它问题。
实训十：网络市场营销策划
一、
实训目的与要求
1.
市场营销理论知识的具体运用
2.
掌握网络市场营销的特点
3.
市场营销策划书的撰写
4.
形成网络市场推广的方案
5.
这部分内容在实训前最好能有所准备
二、
实训内容
1、
分析商品的自身与行业特点
(1)
网络市场环境；
(2)
网上市场规模和购买力水平情况；
(3)
竞争对手网络营销状况；
(4)
产品性质与特点、产品在线销售的可能性；
(5)
消费者的消费行为习惯和个性化需求；
2、
确定网络营销的方案
（1）
本公司目标市场、网上产品定位
（2）
网站的定位与功能、内容设计
（3）
网站的推广方式组合
搜索引擎注册、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广
（4）
网站营销策略组合：
网络产品策略
建立网上社区
开辟消费者意见专栏和自我设计区
网上自助服务系统
价格策略
制定价格的思路、方法
设计开发智能议价系统或价格比较系统
设立促销价格及方法
渠道策略
网上产品展示区
销售代理与物流代理设计
网上直复营销
企业与银行等机构和合作
促销策略
特色商业网络社区
网络广告
网上销售卖点设计
为消费者提供方便与实惠的增值服务
网上营业推广措施
网络公共关系
服务策略设计
制定服务标准，推广服务理念
建立顾客和一般公众数据库
建立员工、合作伙伴数据库
网络品牌策略
域名设计
品牌定位
（5）
确定网络营销的物流平台
（6）
网络营销的效果评估
3、
撰写网络市场营销策划书
（1）
思路清晰，重点突出
（2）
营销方案切实可行
（3）
字数在三千字左右。
三、
实验步骤
1、
分析商品的自身与行业特点
2、
确定产品网络营销的方案
3、
撰写网络市场营销策划书
四、
实训方法
上网查找资料、讨论与实地考察商品特点
五、
考核办法
1.
商品的自身与行业特点分析 20%
2.
网络营销的方案
50%
3.
网络市场营销策划书的撰写 30%
六、
思考与练习
2、
网络营销策划书撰写时重点要突出什么内容？
3、
你所在小组的策划书主要有哪些创意？
实训11
网络营销实训任务
假设NOKIA公司开发了5130这款手机准备进入手机市场，请你按照网络营销的一般步骤，完成NOKIA
5130的网络营销策划方案。网络营销策划方案应包括如下的内容：
一、 市场概况（分析手机市场目前的概况）
二、 企业简介（可参考NOKIA公司的网站）
三、 网络营销目标确定
四、 企业网络营销策略设计
1、 市场细分并确定目标顾客
2、 价格策略
3、 分销策略
4、 促销（电子邮件、搜索引擎竞价、新闻组、网络广告）
5、 客户服务策略
6、 个性化营销策略
实训12 网上消费体验
一、实训目的
体验消费者网上消费过程，感受消费者的消费心理活动、了解消费者行为特征，了解网上营销信息传递过程，分析网络营销的优势与劣势，为后期的网络营销方法与职能的学习打下基础。
二、实训要求
1、根据需求进行网上购物的全程操作（除真实付款环节）；
2、认真考虑现实的需求，通过网上信息查询将功能需求转化为商品需求；通过对同类商品的相关信息查询，结合资金数量、功能符合、品牌要求、安全考虑等各方面因素，最终完成商品的定购。
3、认真撰写实训报告。报告内容包括：需求描述、商品类型确定、同类商品信息查询过程与比较、购物网站的确定理由与购物过程。
三、实训内容
（1）确定现实需求并通过信息查询转化为某种商品的需求；
（2）对商品的功能、品牌、价格、商家信誉等进行查询比较；
（3）确定商家并完成定购过程；
（4）完成调查报告。
四、实训成绩评定办法
1、实训过程：60%
根据实训考勤情况、实训态度、实训内容完成情况综合评定
2、实训报告：40%
根据实训报告撰写的完整程度、工整规范程度、上交报告及时与否以及实训报告内容与实训过程的符合程度综合评定。
五、实训步骤参考（略）
